De bedrägliga förskotten

Förskott. Där har ni bokbranschens hårdvaluta. Det är Författarförbundets tyngsta argument till varför den traditionella förlagsmodellen är bäst. Den innebär nämligen att författaren får garanterad royalty i förskott och inte tar någon ekonomiskt risk.

Det finns naturligtvis en viss sanning i det påståendet. En indieförfattare tar alltid en ekonomisk risk genom att investera pengar i sin egen utgivning. Jag kommer att ta upp kostnadsbilden i ett annat avsnitt, men låt oss säga att det handlar om tiotusentals kronor oavsett antal format och hur mycket hjälp du köper dig.

Så det låter såklart lockande och logiskt när någon jämför alternativen:

• Du får 50 000 kronor i förskott
• Du måste investera 50 000 kronor i utgivningen

Det är ju en skillnad på 100 000 kronor. Men det är naturligtvis inte sant om vi nu börjar titta på ekonomin i en bokutgivning.

Låt oss först klarlägga att “förskott” egentligen heter garantiroyalty och traditionellt har beräknats som 25 % av fpriset och halva första upplagan. Och de förlag som ger ut en bok som enbart ljud väljer ett belopp som ligger i linje med vad den uträkningen hade gett.

När blir indieutgivning mer lönsamt?

Ett räkneexempel: fpriset på en bok är 135 kr. Förlaget trycker en upplaga på 3000 ex. Då blir den garanterade royaltyn 1500 x (135 x 0,25) = 50 625 kr. Denna betalas vanligen ut till författaren när hen lämnat in ett färdigt manus, alltså flera månader innan utgivningen.

Detta innebär även att författaren inte får någon ytterligare royalty förrän boken sålt över 1500 exemplar (eller idag motsvarande försäljningsintäkt från alla format). Och denna betalas ut 6-12 månader senare. Tidigare hade de flesta förlag bara en årlig avräkning, men idag gör digitaliseringen att de flesta författare förväntar sig minst två årliga avräkningar från sitt förlag.

Men får inte vissa författare betydligt större förskott? Jo, det förekommer. Den som bevisat att hen kan skriva en bästsäljare. Då trycker förlaget dels en högre förstaupplaga och skapar automatiskt ett högre förskott, dels har de kanske förväntningar och en plan på mycket högre försäljning.

Dessutom får en bästsäljande författare ett bättre förhandlingsläge och kan kräva mer än de gängse 25 % på tryckta böcker.

Men de allra flesta av oss kan bara drömma om förskott som överstiger 100 000 kronor. Tvärtom kan det i många fall handla om att förskott som är mycket lägre för att upplagan kanske bara är 1000 exemplar. Med fpriset 135 kr skulle förskottet då bli 16 875 kr.

Jaha, tänker du nu. Författaren har jobbat i flera månader eller år. I de flesta fall hundratals timmar (en del författare pratar om mer än 1000 timmar på en bok) och så är den garanterade ersättningen under 20 000 kronor?

Ja. Dessutom är de där 16 875 kronorna fakturerat från eget bolag. Om du räknar bort arbetsgivaravgifter så motsvarar det en lön på ca 12 800 kr. Så om författaren lagt 300 timmar på boken är den garanterade timlönen 42,70 kr/h. Något bättre om förskottet är på 50 000 kronor: 126 kr/h.

Större chans att bli fotbollsproffs än heltidsförfattare

Man blir sällan rik på att skriva böcker. Sanningen är förstås att de allra flesta författare inte kan leva på sin bokförsäljningen, vilket jag kommer att upprepa åtskilliga gånger. Rent statistiskt är det förmodligen enklare att bli fotbollsproffs än författarproffs. Med skillnaden att en författare kan ha en längre aktiv karriär.

När du nu fått lite perspektiv på hur låg ersättningen för författarens jobb faktiskt är, om vi tittar på den garanterade royaltyn, så är det dags att granska vad som händer sedan. Om boken säljer eller inte säljer. Du minns jämförelsen ovan om 50 000 kr förskott vs 50 000 kr investering? Investeringar kan ge olika bra avkastning. I fallet bokutgivning är det nästan garanterat att du får tillbaka en del av dina satsade pengar, men långt ifrån garanterat att du får tillbaka allt eller gör vinst. Dessutom kan det ta tid.

Låt oss säga att din bok efter ett år har sålt 1500 ex. På det traditionella förlaget innebär det att författaren fått 50 tkr, men inget mer ännu.

Förtydligande: för enkelhetens skull räknar jag nu på exemplar av pappersboken trots att det i vissa genrer är ljudboken som dominerar och du även har intäkter från eboksförsäljning. Varje bok har dessutom sin unika kalkyl, fpriset kan vara 65 kr på en barnbok och 300 kr på en fackbok. Vårt exempel på fpris 135 kr är normalt för en vuxenroman.

Okej, indieförfattaren då? Som satsade 50 000 kr på att ge ut sin bok. Hur mycket har hen tjänat? Ja, 1500 exemplar gånger 135 kr är 202 500 kr. Men så mycket får författaren givetvis inte in. Antingen så har hen valt att trycka via print on demand med ett högt tryckpris och provision som gör att nettot kanske bara är 45 kr per bok (vilket skulle ge 67 500 kr).

Eller så har författaren tryckt 3000 ex och har lagerkostnader och distributionskostnader samt tryckkostnader (som visserligen är lägre än med POD men innebär en ytterligare investering då man binder kapital i böcker). Låt oss ta den enklaste kalkylen som säger ett tryckpris på 35 kr och ett kommissionslager med 20 % royalty där författaren har det stora lagret hemma. Då är nettot 73 kr per bok = 109 500 kr.

Du anar vart detta är på väg kanske? Vid 1500 sålda exemplar så har indieförfattaren nått breakeven. Med POD-tryck ligger hen + 17 500 kr och med traditionellt tryck +59 500 kr (men har fortfarande 52 500 kr bundna i lager).

Så här långt ser den traditionellt utgivna författaren ut som en vinnare. Hen har fått 50 000 kr på kontot redan innan boken gavs ut och har inte behövt lägga ut en krona eller göra allt det extra jobb som krävs av indieförfattaren.

Så låt oss säga att tre år senare har de både exempelförfattarna sålt hela sin förstaupplaga på 3000 ex. Den traditionellt utgivna författaren har då fått ytterligare 50 625 kr in på kontot. Uträkningen utgår ifrån att inga böcker sålts på rea, då sjunker royaltyn. Totalt 101 250 kr in på författarens konto.

Indieförfattaren med POD-tryck? Jo, hen har fått ytterligare 67 500 kr och ligger därmed totalt plus 85 000 kr.

Den indieförfattare som valde att trycka en upplaga har nu fått in 219 tkr, dvs en vinst på 169 tkr. Dilemmat för denne författare är nu att hen behöver ta beslut om att trycka en ny upplaga, dvs göra en ny investering vilket den traditionellt utgivna författaren slipper. Eller så kan indieförfattaren växla över till POD-tryck.

Backlist – författarens och förlagets verkliga tillgångar

Vad händer åren därefter? I de flesta fall sjunker försäljningen successivt ifall inte boken ingår i en serie där författaren släpper nya böcker. I det fallet kan första boken komma att sälja mer varje gång en ny bok släpps.

Låt oss säga att det säljs 200 böcker per år de kommande fyra åren som är kvar på den traditionella författarens avtal. Det ger trevliga intäkter som tickar in. Närmare bestämt 6750 kr per år. Inte fy skam. Framför allt inte om det finns fler titlar som ger motsvarande intäkt. Det är 27 500 kr på fyra år.

Vi utgår ifrån att även den indieförfattare som tryckte en upplaga växlar över till POD-tryck och dessa båda får in 9000 kr vardera per år vilket ger 36 000 kr på fyra år. Då har vi inte ens tagit hänsyn till att en indieförfattare kan ägna sig åt direktförsäljning till sina läsare och tjäna mer per bok. (Jo, även traditionellt utgivna författare kan göra det, men de har högre inköpspris på sina böcker)

Så när vi summerar efter sju år så har dessa tre författare tjänat:

• Traditionellt utgiven: 128 750 kr
• Indie med POD-tryck: 121 000 kr
• Indie med offset + POD: 205 000 kr

Det går naturligtvis att vrida och vända på kalkylen. Men rent generellt – ju högre fpris, desto bättre kalkyl för indieförfattaren i jämförelse. Svårast är det på böcker med låga fpriser och höga tryckpriser, exempelvis bilderböcker och andra böcker för yngre barn.

Kontentan är som du kanske redan räknat ut att det enda tillfälle då en författare får bättre betalt på ett traditionellt förlag än på sitt eget förlag är om boken INTE säljer bra. Om boken floppar så står förlaget för den ekonomiska förlusten, och om du är förlaget så får du betala.

Men om boken säljer bra så är det förlaget som tar den största uppsidan, de har ju investerat och i bästa fall även tillfört sin kompetens på både produktion och försäljning som leder till fler sålda böcker. Men det finns ingen garanti för det ens på ett stort på förlag. Även där går de flesta utgivningar back. Ibland för att deras kostnader är långt över 50 000 kr då de har välbetald heltidsanställd personal och kontorslokaler – kort sagt: overhead som slås ut på alla titlar som ges ut.

Nyckelfrågan blir därför om du är kompetent nog att skapa en lika bra eller bättre bok utan ett förlag i ryggen. Eftersom du har en bättre marginal så behöver du inte sälja lika många exemplar som på ett traditionellt förlag för att få samma intäkt som författare.

Men ljudböcker då? Där är det ju mycket sämre betalt i alla fall via prenumerationstjänsterna. Ja, det är sant. Men där har traditionella förlag ofta en ännu sämre royalty. Det förekommer avtal med så lite som 15-20 % royalty, även om alltfler förlag är på väg mot 25 % även där. Dessutom vill förlagen ofta ha långa avtal på 7-10 år.

Låt oss ta en sju år gammal ljudbok som exempel. Om den får 500 lyssningar per år fortfarande som ger förlaget runt 20 kr/st så är det 10 000 kr per år. Inga kostnader eftersom ljudfilen ligger där den gör. Förlaget har endast administrativa kostnader.

Om du som författare nu får 15 % royalty så är det bara 1500 kr/år. På fem år får du 7500 kr, medan indieförfattaren som investerade i sin utgivning får 50 000 kr under samma tidsrymd. Lek med tanken att det är 1000 lyssningar per år istället så dubblar du royaltyn för de båda författarna. Och det blir 15 000 kr vs 100 000 kr. En viss uppsida.

Sen innebär ljudboken givetvis en investering för indieförfattaren på ett par tusenlappar per timme ljudbok som den traditionella författarens förlag tar hand om. Investeraren ska ha avkastning.

Många faktorer som spelar in

Så vad är kontentan egentligen? Vad är bäst, att ge ut traditionellt eller på eget förlag? Svaret är att det beror på. Och det finns mängder av faktorer som spelar in. Att ge ut på eget förlag är att driva företag och att driva försäljning, du måste tycka det är kul att vara mer än bara en skrivande författare.

Att ge ut på traditionellt förlag är ingen garanti för framgång. Genom att du inte tar någon risk utan tvärtom får ett förskott så ger du i utbyte bort framtida intäkter. Vilket över tid kan bli så stora pengar att det där första förskottet inte alls var så bra som du trodde när du gjorde den första kalkylen. Om din bok säljer bra. Vilket inte alla gör.

I dessa enkla exempel bekräftas även ett annat faktum: de allra flesta författare kan inte leva på bokförsäljning. En bok om året som säljer några tusen exemplar räcker inte till många månadslöner (även om du försöker leva lika kostnadseffektivt som en student). Istället förlitar sig många på olika former av framträdanden och stipendier.

Med förskott byter du framtida osäkra intäkter mot säkra, men lägre, direkta intäkter. Det mest förvånande i sammanhanget är förstås varför inte svenska bästsäljande författare väljer att bli indieförfattare.

Återigen tillbaka till kalkylerna och exemplen. Tänk dig att din bok säljer 150 000 exemplar istället för de där 1500. Med en traditionell deal får du säkert ett förskott baserade på tidigare framgångar och kanske rentav får en miljon direkt. Det är mycket pengar.

Men låt oss säga att du körde indiespåret och tryckte böcker. Det är stora investeringar, men 100 000 sålda exemplar á 73 kr netto skulle bli 7,3 Mkr jämfört med 3,5 Mkr i royalty på det traditionella förlaget. Dessutom skulle nettot kanske bli högre än 73 kr eftersom tryckpriset sjunker med högre upplagor. Å andra sidan är det få som säljer 100 000 ex i print idag, och definitivt inte inbundet.

Detta är förstås skälet till att en bästsäljande författare inte nöjer sig med 25% utan kräver 50 % eller rentav mer. Och därför kan landa en royalty som närmar sig indieförfattarens.

Men så är det ju det där med backlist och ackumulerade intäkter. Där kommer inte ens en bästsäljande författare att tjäna mer på ett traditionellt förlag än på sitt eget förlag. Ändå väljer de att stanna kvar. Är det prestige eller ointresse för att driva förlag? De hade inte ens behövt driva förlaget, de kunde anställt en liten stab.

Vi får se ifall någon av våra största väljer att ta steget och blir indieförfattare efter att först ha etablerat sig och byggt en läsekrets på ett traditionellt förlag.

Hybridförlag utan förskott

Så vad händer om du är utgiven på ett hybridförlag? Ja, då får du göra en kalkyl på det. Det vanliga med hybrider är att de beräknar royalty som procent på vinsten, 80-20 eller 70-30 i författarens favör. Det här innebär att man inte rakt av kan jämföra det med traditionell royalty, så länge inte även denna beräknas på vinsten (som vissa förlag gör med sin 50-50-vinstdelningsprincip).

Hybridförlag ses i den traditionella delen av bokbranschen som något av det svarta fåret. De ger inte författarna något förskott utan tar tvärtom betalt för sina tjänster. Jag har tidigare argumenterat för att man ska skrota begreppet just för att så få lever upp till den verkliga innebörden i hybridbegreppet så som jag och många andra var med om att definiera den: ett hybridförlag refuserar de böcker där de inte tror att boken kan bli ekonomiskt lönsam (och där den inte håller tillräckligt hög kvalitet rent litterärt vilket givetvis är en subjektiv bedömning). Ett hybridförlag kan förstås ge ut en bok som de inte tror blir lönsam – så länge de är ärliga och tydliga med detta gentemot författaren som då kan ta beslutet att investera i alla fall. Här ser jag att många “hybridförlag” brister och därigenom i praktiken agerar som en egenutgivartjänst.

Ytterligare ett argument mot beteckningen hybridförlag är att även traditionella förlag ibland tar betalt av sina författare. Det är vanligt med två modeller: författaren får betala tryckningen eller garanterar intäkter genom att köpa ut ett antal böcker (till en total kostnad som motsvarar tryckkostnaden samt delar av förlagets övriga kostnader). Värst av allt är att förlagen i dessa fall sällan ersätter författaren för dennes investering genom en högre royalty.

Varför har inte hybridförlag en högre andel som 90 % eller 100 % av vinsten till författaren? De har ju redan tagit betalt för sina kostnader i utgivningspaketet, säger någon. Ja, så skulle man kunna argumentera men samtidigt så bör hybridförlaget ha någon form av ekonomiskt incitament att fortsätta arbeta med en titel. Och det finns alltid försäljningskostnader (som visserligen kan dras av innan royalty beräknas på vinsten).

Som indieförfattare kan du se hybridförlagsmodellen som att köpa alla tjänster du behöver från en och samma leverantör. Du slipper en del av projektledningen och administrationen. Men du kan aldrig avsäga dig försäljningsarbetet helt, då lurar du bara dig själv.

Slutsats

Indieförfattare (och andra författare) behöver kunna räkna om de rättvist ska kunna jämföra värdet av ett förskott och förlagets stöd i jämförelse med en utgivning på eget förlag.

Det är lätt att luras av förskottets storlek. Men glöm inte att förlaget inte sysslar med välgörenhet. Det förskott de är redo att ge dig bygger på en kalkyl av vad de tror sig kunna sälja av boken. Den kan vara försiktig eller vidlyftig.

När du säljer rättigheterna till din bok gör du det under en begränsad tidsperiod. Men denna tid har blivit allt längre i takt med digitaliseringen som både gjort det möjligt att undvika out-of-print (att en bok inte längre finns i tryck) och att försäljning av backlist (titlar utgivna för mer än ett år sedan) ökat genom prenumerationstjänsterna. Från att förlagen strävade efter fem år, strävar de nu efter tio år. Och från att ha köpt utgivningsrätten i tryckt form med option på pocket vill de nu ha samtliga format. I extremfallen även adaptionsrätt för film/teater/spel samt utlandsförsäljning. Se till att du inte ger bort allt för ett litet förskott.

Agenter hävdar ofta att storleken på förskottet indikerar förlagets satsning på en bok. Lågt förskott = liten marknadsbudget. Det ligger mycket i detta, men samtidigt ska man inte gapa efter alltför mycket. Inte minst vid utlandslanseringar kan ett alltför högt förskott leda till brända broar om det skulle visa sig att boken inte sålde tillräckligt bra.

Ett förskott är ekonomiskt fördelaktigt för författaren endast då boken inte säljer tillräckligt bra. Å andra sidan så sägs det att majoriteten av alla utgivna böcker i Sverige genererar ett underskott. En uppskattning jag hört är att fem av tio utgivningar går back, fyra av tio går ungefär plus minus noll och den sista som är lönsam måste täcka upp för förlusterna och generera vinsten.

Som indieförfattare måste du alltså bedöma om din bok är den där tionde eller ett av de fem förlustprojekten. Det svåra är att varken du eller ett förlag kan göra mer än en kvalificerad gissning.